La batalla de las cadenas de televisión también se libra en la Bolsa

Netflix gana un 50% este año. Mediaset y Atresmedia bajan alrededor de un 15%. ¿Son estos datos una invitación al inversor para que se eche en los brazos de las nuevas plataformas audiovisuales por internet en detrimento de las televisiones convencionales? Tanto Netflix como la recién aterrizada en España Sky y también HBO, a través de su matriz Time Warner, cotizan en Bolsa, por lo que el inversor puede verse tentado a entrar en las nuevas compañías y abandonar las viejas, cuyo negocio, podríamos pensar, está en declive.

No vayamos tan rápido. En principio, parece que la caída en Bolsa de las dos grandes cadenas de televisión españolas no obedece a la creciente competencia por parte de Netflix o HBO. Como aclara Virginia Pérez, de Intermoney Valores SV, para explicar su descenso hay que ver cómo ha evolucionado lo que supone el 90% de sus ingresos, es decir, el mercado publicitario. Y si se había previsto que éste tuviera un buen 2017, debido a la fortaleza del PIB, desde el segundo trimestre ha venido decepcionando, fruto de lo cual ha habido recortes en los precios objetivos de las dos 'teles'. Además los ingresos publicitarios han perdido visibilidad, son muy difíciles de predecir. Pérez apunta que las grandes marcas a estas alturas del año no han liquidado el presupuesto publicitario de 2017 y podría pensarse que puede haber un tirón de los ingresos de las 'teles' hasta diciembre, pero también es posible que decidan ahorrárselo. Como apunta Álvaro Arístegui, de Ahorro Corporación, todo ello hace pensar que este mercado se ha desligado de la evolución del PIB. Y esa falta de previsibilidad puede ahuyentar a los inversores.

¿Un problema general?

Según Arístegui, el problema está en la evolución del mercado publicitario en su conjunto y cita a dos de los grandes anunciantes a nivel global, Procter & Gamble y Unilever, que han comunicado sendos recortes de sus presupuestos publicitarios. Además, el mayor grupo de publicidad del mundo, WPP, recortaba en pleno agosto sus previsiones de ingresos. Andrés Bolumburu, de Banco Sabadell, señala que sería clave medir si la publicidad en su conjunto está cayendo o si lo que ocurre es que está virando desde los medios convencionales al mundo digital. Felipe López, de Self Bank, contesta que internet lidera el crecimiento de la publicidad ya que el 'social media' y los vídeos 'online' aportan segmentación y personalización. Los medios tradicionales se están quedando rezagados, aunque siguen siendo líderes en alcance.

Pero este viraje de la 'tele' a la red, de estar produciéndose, no beneficiaría a las nuevas plataformas audiovisuales. Como señala María Núñez, de Value Tree, éstas no suponen una amenaza para los ingresos de las televisiones en abierto. Las 'teles' siguen siendo los medios que más cobertura ofrecen y los más baratos para los anunciantes y estas plataformas de pago no disponen de publicidad. Además, el tipo de consumo que predomina en España es televisión en directo, y eso no es algo que ofrezcan las plataformas de pago, por lo que, si bien se podría ver algo de pérdida de consumo, quien quiere ver un directo lo hará en la televisión en directo. Por último, si el descenso de la audiencia de la televisión lleva consigo que los anunciantes trasladen sus campañas a otros medios, el refugio será digital, pero éste es un ámbito en el que las 'teles' en abierto ya están trabajando.

Bolumburu habla de otras ventajas de la televisión convencional frente a las nuevas plataformas: la primera llega a casi todos los hogares, mientras que la de pago sólo a un tercio y su crecimiento no está siendo muy acelerado. Además, hay muchas plataformas que tienen que competir entre sí, porque muy pocos hogares estarán dispuestos a pagar la suscripción de Netflix, de Sky, de HBO... En cambio, en la televisión en abierto hay sólo dos grupos privados en España que destacan y compiten por audiencias y anunciantes. Si usted, como inversor, pasa de comprar acciones de las televisiones a hacerlo en las nuevas plataformas, está pasando de un mercado oligopolístico en España a otro global.

Pérez reconoce que éstos son riesgos para las televisiones, tanto la ruptura de la correlación del crecimiento económico y el publicitario, como la fragmentación de las audiencias y la aparición de las plataformas de pago. Pero Arístegui señala que los segundos son peligros con vistas al medio o al largo plazo.

Si Núñez señalaba su confianza en que su apuesta por la red compense la posible pérdida de publicidad en su retransmisión convencional, ¿están las cadenas españolas quedándose atrás en esta pelea? Carlos Camacho, de Rural Caja, comenta que posiblemente sí hayan llegado tarde a la nueva cultura de consumo de contenidos y ahora les cuesta que la gente utilice sus Atresmedia Player y Mitele. Bolumburu señala que tienen mucho trabajo por delante para conseguir este objetivo y ahora están en la fase de «prueba y error».

La oferta de Telefónica sí es más homologable a la de lo servicios de 'streaming', pero su contratación es un añadido al teléfono, no se escoge 'per se'.

¿Con cuál quedarse?

Entonces, ¿con qué acciones se quedan los expertos?, ¿con las de las televisiones en abierto o con las de las nuevas plataformas? López responde: «Apostaríamos a priori por las nuevas plataformas de internet, ya que las televisiones nacionales mucho tendrían que cambiar su modelo de negocio si no quieren verse arrolladas por canales de pago como Netflix, HBO o Youtube TV». En su opinión, «la consolidación de plataformas en 'streaming' como Netflix o HBO es una consecuencia del cambio de hábito de los consumidores».

Virginia Pérez, por su parte, plantea la posibilidad de que las cotizaciones de unas compañías y de otras se encuentren en un momento tan dispar que aconseje la inversión en las televisiones convencionales, por estar más baratas, y evitar la compra de títulos de Netflix, por ejemplo, que están más caros. Así, Pérez apunta que el castigo que Mediaset y Atresmedia sufren en Bolsa es excesivo, aunque de momento no hay evidencias de que las cosas vayan a mejorar.

Para Camacho apostar por unas o por otras constituye una inversión diferente: las plataformas cotizan a múltiplos muy elevados, mientras que las televisiones están baratas. Camacho informa de que en el fondo tecnológico que gestiona ha tenido a Netflix, pero ya no, por los elevados ratios a los que cotiza. 

Bolumburu señala que por ahora no apostaría por las plataformas: «El mundo de las plataformas, de los contenidos en general, es muy volátil, requiere muchas inversiones y, además, acertar». Con esa opinión coinciden los expertos de Value Tree: «Estas compañías no cumplen con nuestra filosofía de inversión. Son compañías que aunque crecen mucho, aún necesitan, al menos en el medio plazo, continuar con una fuerte inversión en contenidos, con la que se consume caja. Además, la competencia cada vez es mayor, en un negocio sin barreras de entrada y, en el cual, los precios de suscripción se deberán ir ajustando».

Perspectivas de las 'teles'

Bolumburu está positivo con las televisiones: «El mercado ha adelantado los riesgos y la propuesta de los medios masivos no tiene competencia. Ello debería plasmarse en los precios». Afirma, además, que le ve más potencial a Atresmedia. Arístegui, que prefiere a Mediaset, añade que en su firma han estado cautos porque estaban caras en relación con la evolución de la publicidad, pero una vez que han caído, pueden estar atractivas: «Estamos cerca del momento de entrada». Núñez también está positiva: «Tras la fuerte caída de ambas, pensamos que a estos niveles vuelven a estar atractivas. El potencial de crecimiento de la publicidad en España sigue estando ahí, al menos un crecimiento moderado, su eficiencia operativa les ofrece la oportunidad de poder adaptar su programación a la evolución del mercado y, por lo tanto, continuar incrementando sus márgenes y son unas claras generadoras de caja, con muy bajo endeudamiento y con una rentabilidad por dividendo bastante atractiva». 

Camacho concluye: «No es un todo o nada, puedes estar invertido en las dos». Como se puede estar al día de las series y no dejar de comentar en las redes el último y polémico programa de la 'tele'.