Inditex desvela por primera vez el secreto de las ventas online

En todas y cada una de las tiendas de Zara, alejado de los focos y el glamour de los escaparates, hay un Gran Hermano que no descansa. En la casa lo llaman stock integrado, aunque en realidad es un algoritmo matemático, un cerebro cibernético adiestrado por los propios desarrolladores de Inditex para conseguir el más difícil todavía, la integración de las tiendas físicas y el mundo online. 

Coincidiendo con la reciente presentación de resultados, la multinacional gallega ha mostrado por primera vez los secretos del stock integrado, que a efectos prácticos no es ni más ni menos que una trastienda desde la que los empleados tienen el control total de dónde están todas y cada una de las prendas disponibles para la venta. O dicho de otro modo. La compañía ha aprovechado el conocimiento de la ubicación de cada una de las prendas no solo para las tiendas físicas sino también para ofertarlas en la web. Dicho así parece fácil, pero cuando tienes 7.490 tiendas repartidas en 96 mercados diferentes, las cosas se complican bastante. Pero Inditex ha resuelto el puzzle, lo que ha sido posible gracias a la tecnología RFID, la identificación por radiofrecuencia de cada prenda, que la empresa comenzó a implantar hace unos años, y que ahora está dejando en la compañía unos frutos muy tangibles, de 3.200 millones de euros, o un 27 por ciento más, que es la cantidad a la que ascendieron en el último año las ventas online, y que suponen ya el 12 por ciento de las ventas totales. 

RFID, la clave de todo

El afán por conocer las ventas online es un viejo empeño de los analistas, preocupados porque la web pudiera canibalizar la actividad de las tiendas físicas. Pero en Inditex son dos caras de la misma moneda, porque todo forma parte de la misma realidad. Si la empresa ha empezado a desvelar la cifra de ventas online es más por razones contables, por una cuestión más de análisis, porque el mercado lo demanda. Pero la realidad es que la tienda es una extensión de la red y viceversa. 

La piedra angular que ha permitido el nacimiento del stock integrado, el auténtico cerebro de la ventas online, ha sido la tecnología RFID. Y el esfuerzo no ha sido menor, porque la multinacional gallega ha invertido en los últimos años más de 2.000 millones de euros en innovación tecnológica para llegar a este punto en el que los dos mundos, el físico y el online, funcionan integrados al 100 por cien. Significa que ahora mismo, algo que el cliente está comprando en la web puede venir del almacén online, del stock de una tienda física que tenga a la vuelta de la esquina o de otra que esté a 500 kilómetros. Si hay algo entre las miles de prendas a la venta que un cliente quiera, lo tendrá. Eso es el stock integrado. 

El primer punto de integración entre los dos mundos fue la aparición del ipod en las tiendas, que dio la posibilidad de hacer compras de artículos que no existían en esa tienda (hasta entonces se le mandaba a otra tienda o se traía). Desde que existen los ipods, la prenda se puede comprar al instante. Otra ventaja muy grande es que las tiendas no dejan de tener una limitación física, es decir, no todos los productos pueden entrar en ellas. Incluso reponiendo dos veces por semana, hay productos buenos que no se vendieron durante la semana y ya tienen que ser retirados, y al no estar expuestos se venderían menos, lo que no ocurre al tenerlos en la web. 

Stock integrado

El proceso por el que trabaja este algoritmo es relativamente sencillo. Cuando alguien hace un pedido (en la tienda o por Internet), éste puede prepararse desde una tienda física, desde el almacén online, o desde ambos. El sistema ordena el pedido en función de donde más le convenga al cliente y a la propia empresa, es decir, según donde esté el stock y de acuerdo con los tiempos de llegada. Los almacenes online normalmente son la primera opción, pero el almacén online no puede tenerlo todo, porque lo agota antes. Así, si la tienda tiene el pedido completo, es quien lo sirve. 

Hasta llegar el stock integrado, la exposición física del producto ayudaba a las ventas, pero a partir de este momento, aunque el producto no esté físicamente en la tienda, sí está en la superficie de venta virtual que es la web. La consecuencia es que se gana en tiempo y servicio, porque aunque la persona que ha comprado a través del ipod en una tienda física acepta dos o tres días laborables, lo cierto es que el cliente lo va a tener al día siguiente. 

Para que el cerebro de las tiendas online haya podido llegar a funcionar con este nivel de precisión, la tecnología RFID ha sido crucial, pues codifica cada prenda desde las bases logísticas para generar su trazabilidad, lo que permite conocer la ubicación en todo momento. Y no solo eso. Este Gran Hermano tecnológico que todo lo ve sugiere a cada responsable de tienda qué prendas deben ser expuestas al público o cuáles deben ir al almacén. En cuanto se produce una venta, el sistema sugiere qué otra prenda debería sustituirla. Al mismo tiempo, el sistema va actualizando en tiempo real el stock disponible tanto online como en tienda, de modo que sabe si el pedido es mejor entregarlo desde una tienda o desde un almacén online, dependiendo de las existencias. Este sistema integrado de tiendas y online está a pleno rendimiento ya en Zara, Uterqüe y Massimo Dutti. Si un cliente quiere una prenda concreta, las tiendas pueden ofrecérsela tras consultar la disponibilidad en tiempo real en ese establecimiento o en la web, y llevársela a casa o recogerla en cualquier otro punto.

Esta es la senda por la que se moverán las grandes marcas de Inditex en el futuro, y precisamente para eso, las nuevas tiendas han adaptado su fisonomía. Ya no se abren tantas como antes, pero las que nacen son decididamente más grandes y tienen nuevas funcionalidades, justamente para dar soporte a este integración entre el mundo físico y el online. «El sentido para poder tener un modelo integrado es que necesitas tener más espacio de tienda, porque la tienda te va a hacer de punto para surtir online a tus clientes», explican en Inditex. El cliente que ha comprado online y que pide recoger en tienda, puede hacerlo porque la tienda tiene un stock y está al servicio de todo el mundo.