Fundéu BBVA: "merchandising", alternativas en español

La Fundación del Español Urgente, promovida por la Agencia EFE y el BBVA recuerda que "promoción comercial" o, según el contexto, "cesión de marcas" son alternativas al término inglés "merchandising".

En los medios de comunicación son habituales frases como "La cadena internacional de ropa desarrollará un modelo de tienda con nuevos conceptos de comunicación, diseño y merchandising" o "La institución se financia con donaciones, con cuotas y con la venta de artículos de merchandising".

La palabra inglesa "merchandising" tiene varios significados. En el sentido original, se refiere a las estrategias de diseño, embalaje o colocación del producto en el punto de venta final, con vistas a favorecer su atractivo y sus ventas. Se trata, pues, de un aspecto de la mercadotecnia, que en español puede expresarse con el término "comercialización" o con el giro "promoción comercial".

Como una de estas técnicas para favorecer las ventas es añadir al producto el símbolo o logotipo de una marca famosa (por ejemplo, camisetas con el emblema distintivo de un club de fútbol), los ingresos obtenidos por quienes ceden tales marcas suelen denominarse "ingresos de 'merchandising'", expresión que sería preferible traducir por "ingresos por cesión de marcas".

Finalmente, en otras ocasiones es la propia empresa la que, con fines meramente promocionales, encarga la fabricación de productos de uso corriente (por ejemplo, bolígrafos) con su propio nombre para utilizarlas como pequeño regalo promocional. En tal caso, en vez de "artículos de merchandising" convendría hablar simplemente de "artículos publicitarios" o "artículos de promoción comercial".

Así pues, en los ejemplos iniciales habría sido preferible escribir "La cadena internacional de ropa desarrollará un modelo de tienda con nuevos conceptos de comunicación, diseño y comercialización" y "La institución se financia con donaciones, con cuotas y con la venta de artículos de promoción comercial".

La Fundéu BBVA (www.fundeu.es), que trabaja asesorada por la Real Academia Española y cuyo principal objetivo es el buen uso del español en los medios de comunicación, cuenta con la colaboración, además, del Instituto Cervantes, la Fundación San Millán, Accenture, Gómez-Acebo & Pombo, CELER Soluciones, Hermes Traducciones, Linguaserve y Abengoa.