Un artículo de Olivia Rudgard para Social Investor ● El regulador de publicidad del Reino Unido ha prohibido 20 campañas publicitarias al considerarlas prácticas de lavado verde (greenwashing). Las empresas señaladas por la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) incluyen aerolíneas, bancos y fabricantes de automóviles.

Sus anuncios sen centran en algunas de las técnicas marketinianas con las que las marcas engañan, a juicio del regulador, a los consumidores sobre la sostenibilidad. Los anuncios en el punto de mira deberán modificarse o dejar de emitirse.

Este movimiento de la ASA refleja el escrutinio al lavado verde en toda Europa. Londres, a principios de este año, identificó palabras y frases comunes que las empresas usan para engañar a los consumidores, a su entender.

Tanto la ASA como la Comisión Europea apuntan a estrategias de lavado verde que incluyen comparaciones poco claras, palabras de moda vagas y advertencias faltantes.

"Sabemos que el público está cada vez más comprometido con su huella de carbono y quiere tomar decisiones ambientales éticas", escribió el director ejecutivo de la ASA, Guy Parker, en una post de blog el año pasado. "Los anunciantes deben ser honestos sobre su impacto ambiental".

Estos son los cinco ejemplos de greenwashing más flagrante en la publicidad masiva, según la ASA.

1 ● La promesa de volar sin remordimientos

Los viajes aéreos son una actividad inherentemente contaminante. Las innovaciones, como los aviones que funcionan con baterías y el combustible sostenible, no están listos para el uso masivo. Eso dificulta que las aerolíneas puedan "vender" una reducción real de emisiones, por lo que, en cambio, se apuntan a la ambigüedad.

Dos aerolíneas, Deutsche Lufthansa y Etihad Airways, han retirado sus anuncios televisivos en el Reino Unido tras ser advertidas por exagerar su impacto ambiental. Como parte de su campaña #MakeChangeFly, Lufthansa presentó el año pasado un spot con el eslogan "Conectando el mundo. Protegiendo su futuro".

La ASA dictaminó en marzo que el anuncio no podía publicarse en el Reino Unido porque "actualmente no hay iniciativas ambientales o tecnologías comercialmente viables en la industria de la aviación que respalden la afirmación ecológica absoluta de que Lufthansa está protegiendo el futuro del mundo.

En ese momento, una portavoz de Lufthansa dijo que el eslogan en cuestión era parte de una campaña más amplia "que brindaba información completa sobre las numerosas medidas que el Grupo Lufthansa está tomando en materia ambiental" para reducir a la mitad sus emisiones netas de carbono para 2030 y llegar a cero emisiones netas de carbono en 2050.

Menos de dos meses después, la ASA apuntó a Etihad Airways por los anuncios que promocionó en Facebook el año pasado. Sugerían que la aerolínea con sede en Abu Dhabi está "adoptando un enfoque más fuerte y audaz hacia la aviación sostenible".

Al explicar su prohibición, la ASA detalló que la afirmación "exageraba el impacto que tendría volar con Etihad para el medio ambiente". Etihad confesó que estaba decepcionada por la decisión de ASA. "La sostenibilidad es una prioridad clave para Etihad", dijo la compañía en un comunicado, citando su inversión en aviones de bajo consumo de combustible, combustible de aviación sostenible y en compensación de carbono.

2 ● Los bancos no pueden ignorar su apoyo al petróleo

Las finanzas y la banca están en el centro de los sistemas globales que financian la inversión y expansión de los combustibles fósiles. Esas relaciones a menudo son opacas para los consumidores, y el organismo de control de la publicidad del Reino Unido ha adoptado una línea dura con el marketing que lo disimula.

Al igual que muchos grandes bancos, HSBC ha sido objeto de críticas generalizadas por su financiación de proyectos de petróleo y gas. Un cartel publicitario que se publicó en 2021 buscaba abordar estas preocupaciones publicitando el objetivo de "proporcionar hasta un billón en financiación e inversión a nivel mundial para ayudar a nuestros clientes a hacer la transición al cero neto".

Adfree Cities, una red de grupos del Reino Unido que hace campaña contra las vallas publicitarias corporativas, se quejó ante la ASA por el anuncio. El grupo argumentó que HSBC continúa financiando industrias contaminantes. La ASA estuvo de acuerdo con que la mayoría de los consumidores no lo sabían. El regulador dijo a HSBC que se asegure de que los futuros anuncios que mencionen el medio ambiente estén "adecuadamente calificados".

Un portavoz de HSBC, con sede en el Reino Unido, dijo que "el sector financiero tiene la responsabilidad de comunicar su papel en la transición hacia un menor carbono para aumentar la conciencia pública e involucrar a sus clientes, por lo que consideraremos que la mejor manera de hacerlo es cumplir con nuestros ambiciosos compromisos de cero emisiones netas”.

El banco ha argumentado que su plan de emisiones netas cero está en línea con las pautas establecidas por las Naciones Unidas y que está alineado con el enfoque recomendado por la Alianza Financiera de Glasgow para el cero neto.

HSBC también señaló que las estimaciones de la Agencia Internacional de la Energía muestran que todavía habrá una necesidad de algo de petróleo y gas en 2050, lo que hace que un bloqueo total de la financiación sea poco realista.

3 ● Productos de limpieza para ropa de niños

Incluso los consumidores con un sentido vago del impacto ambiental de la ropa pueden no entender los detalles: las lavadoras y secadoras usan una cantidad significativa de energía y agua, y el lavado y secado excesivo degradan la calidad de la tela, lo que puede generar más desechos y fibras de ropa que contaminan las vías fluviales.

El año pasado, la empresa británica de bienes de consumo Unilever promocionó su detergente para ropa Persil con el eslogan "Resistente a las tensiones, más amable con nuestro planeta". El detergente funciona bien en un lavado rápido y en frío, según el anuncio, y la botella está hecha con un 50 por ciento de plástico reciclado (excluyendo la tapa y la etiqueta).

La ASA dijo a Unilever que "más amable" no era un reclamo claro, porque el anuncio no ofrecía una base de comparación. La ASA defendió que Unilever tampoco explicó el impacto de todo el ciclo de vida de su producto, desde la fabricación hasta el uso y eliminación.

Un portavoz de Unilever respondió a la BBC que estaba "decepcionado" con la conclusión de la ASA. "Estamos comprometidos a realizar mejoras continuas en todos nuestros productos para hacerlos más sostenibles y continuaremos analizando cómo podemos compartir esto con nuestros compradores", dijo Unilever.

4 ● Promesas basadas en la comida vegana y el falso césped

Dos afirmaciones diferentes de que la leche no láctea es ambientalmente superior a la leche de vaca han resultado problemáticas para la ASA. En 2020, un anuncio en los autobuses de leche de soja y almendras de Alpro (parte de Danone) afirmaba que las bebidas eran "buenas para el planeta".

La ASA calificó la campaña de "ambigua": ¿qué quiso decir Alpro con 'buenas'?

La compañía respondió que los consumidores entenderían que estaba comparando leche de origen vegetal y leche de vaca. "Estamos decepcionados con este resultado dado que las bebidas de origen vegetal… tienen un impacto ambiental significativamente menor que los productos lácteos", dijo Alpro en un comunicado en ese momento.

En una serie de anuncios, la empresa sueca Oatly Group también hizo afirmaciones sobre los beneficios ambientales de sus productos, incluyendo que su leche de avena generó "un 73 por ciento menos de CO2 que la leche" animal y que "las industrias láctea y cárnica emiten más CO2 que todas las demás" juntas.

Oatly basó sus afirmaciones en buenas fuentes, incluidas investigaciones de la ONU y estudios científicos. Pero la ASA prohibió sus anuncios, diciendo que la empresa no estaba siendo lo suficientemente explícita en sus comparaciones.

Por ejemplo, la ASA dijo que Oatly no había dejado claro que estaba comparando la leche de origen vegetal con la leche entera de vaca. En ese momento, un portavoz de Oatly respondió a The Guardian que la compañía "podría haber sido más específica en la forma en que describió algunos de los datos científicos".

El uso de césped de plástico en lugar del césped real puede parecer un riesgo ambiental obvio. Pero el año pasado, dos empresas tuvieron problemas con la ASA cuando intentaron asegurar a los consumidores que hacer ese cambio tendría beneficios ambientales.

Una empresa, Evergreens, afirmó que su césped de plástico era "ecológico", con beneficios comparables a "los efectos de purificación del aire de un árbol maduro".

La ASA dijo que el hecho de que el césped fuera de plástico anulaba cualquier beneficio de transportarlo de una manera más eficiente o explorar opciones de reciclaje. Agregó que Evergreens no tenía suficientes evidencias para hacer la comparación en base a un "árbol maduro".

Un competidor, Perfectly Green, anunció que su césped de plástico era "reciclable", afirmación denunciada a la ASA por el grupo de campaña Plastics Rebellion.

La ASA dictaminó que el césped estaba hecho de dos tipos de plástico que debían separarse para su reciclaje y señaló que el Reino Unido no tenía la infraestructura adecuada para procesarlo. También calificó el nombre de "eco-hierba" como engañoso. Perfectly Green dijo que ajustaría las futuras comunicaciones publicitarias.

5 ● Purifica el aire mientras conduces

Los coches de hidrógeno pueden significar un aire más limpio, pero ¿limpian el aire? Esa distinción hizo tropezar a la compañía automovilística coreana Hyundai Motor en un anuncio de 2021 para su automóvil NEXO, que funciona con una celda de combustible de hidrógeno. En su sitio web, el fabricante de automóviles afirmó que su coche era "tan limpio, que purifica el aire a medida que avanza".

El NEXO tiene un filtro de aire integrado, diseñado para producir aire más limpio para permitir que la celda de combustible funcione correctamente.

Pero la ASA consideró que el automóvil aún generaba contaminación; específicamente, partículas diminutas de sus frenos y neumáticos. El anuncio podría hacer pensar a los consumidores, incorrectamente, que el automóvil no dejaba ninguna impureza en el aire al circular.

Al menos en el Reino Unido, Hyundai no pudo volver a publicar el anuncio. ● Olivia es corresponsal de Bloomberg.