En su deseo por despertar la empatía de sus posibles consumidores, las empresas ponen de relieve aquellos valores propios que están más extendidos en la sociedad. Es natural, por tanto, que la conciencia ecológica o la perspectiva social tengan cada vez más peso en los planes de comunicación, como evidencia del creciente interés que estas materias suscitan.

Sin embargo, no siempre se trata de una evolución natural fruto de la concienciación profunda de las compañías, sino que muchos de los casos son puros greenwashing. ¿A qué nos referimos con este término?

Greenwashing o lobo disfrazado de ecología

El greenwashing es el proceso por el cual una empresa pretende transmitir una impresión falsa, facilitando una imagen engañosa sobre su compromiso con el medio ambiente y la sociedad. Sus términos equivalentes en español -lavado de cara verde o ecoblanqueo- son claros al respecto.

Si bien algunas de las afirmaciones pueden ser parcialmente ciertas, la exageración, la manipulación o las falsas atribuciones, dan lugar a una comunicación envenenada con un propósito engañoso.

¿Ética o estética?

Tratar de capitalizar tu compromiso con el medioambiente es perfectamente legítimo, siempre que este compromiso exista. Por lo general, una empresa comprometida con la ecología no la utilizará únicamente como reclamo en sus campañas de marketing ni se quedará en un rebranding de los productos, sino que revisará sus procesos de producción y sus cadenas de toma de decisiones para asegurarse de que son respetuosos con el medio ambiente.

Tratar de capitalizar tu compromiso con el medioambiente es perfectamente legítimo, siempre que este compromiso exista.

El valor añadido de lo verde o sostenible ha provocado un aumento del uso de la publicidad verde que no siempre está respaldada por las decisiones de la empresa, sino que se queda en un nivel estético.

Y en muchos casos logran sus objetivos ya que se encuentran frente a consumidores que no detectan el fraude, bien por no estar alerta, bien por no tener conocimientos para ello.

¿Cómo distinguir el greenwashing?

Hallar a las empresas genuinamente verdes puede parecer una ardua tarea sobre todo en un entorno de creciente demanda de productos ecológicos y cuando es tan fácil levantar la bandera de lo verde. Para distinguir una operación de lavado de cara ecológico frente a un compromiso veraz con los valores ESG, no hay más que dirigir la mirada a las partidas de gasto.

Si una empresa afirma ser respetuosa con el medio ambiente, sus prácticas ecológicas serán más abultadas que sus planes de marketing. Su preocupación por el impacto ambiental, la salud y el respeto a la naturaleza deben calar en todas sus áreas.

Para distinguir una operación de lavado de cara ecológico frente a una empresa ciertamente comprometida con los valores que promulga, no hay más que dirigir la mirada a las partidas de gasto.

Los pecados del Greenwashing y cómo evitarlos

En ocasiones, en lugar de desarrollar campañas de marketing que pongan de relieve los valores compartidos que tienen con sus posibles consumidores para así acercarse a ellos, las compañías caen sin paliativos en el greenwashing de cualquiera de estas maneras:

1. Pecado del intercambio oculto. Incluir un atributo “verde” no convierte en sostenible todos los aspectos ambientales significativos del producto o servicio. Por ejemplo, un papel procedente de un bosque sostenible pero que emplea cloro en el blanqueado.

2. Pecado de la falta de pruebas. Sin manera de verificarlo, el consumidor no puede comprobar el porcentaje de materia prima que es reciclado.

3. Pecado de la imprecisión. Consiste en  atributos  tan  pobremente  definidos  o  genéricos que dan lugar a confusión, como utilizar el término tan engañoso “natural”, como natural es el coltán y no por ello es sostenible.

4. Pecado de adorar las falsas etiquetas. La picaresca lleva a mencionar certificados por un instituto verificador que en realidad no existe.

5. Pecado de la irrelevancia. Una afirmación verdadera que no aporta valor agregado en cuanto a la sostenibilidad, como es indicar que un producto es “libre de CFC” cuando esa composición no es diferenciadora ya que por ley ningún producto debe tener CFC.

6. Pecado del menor de los males. Se da con una afirmación que puede ser verdadera dentro de la categoría del producto, pero  que  puede distraer al consumidor de los impactos ambientales mayores de la categoría como un todo.

7. Pecado de la mentira. Sin sutilezas, en ocasiones, se recurre directamente a afirmaciones falsas.

Ante una regulación aún ineficaz para detectar y penalizar estas prácticas, solo queda espacio para que la formación y educación de los consumidores detecte estas perversiones de la comunicación y se dirija hacia aquellas empresas genuinamente comprometidas con la sostenibilidad.

Socialwashing, disfrazado de filantropía

Igualmente, iniciativas de supuesta filantropía se han revelado como un intento de mostrar que la empresa está incluyendo entre sus acciones una agenda de combate al racismo, de empoderamiento de la mujer o de visibilidad de la discriminación LGBT, pero en el plano corto se evidencia que la vinculación con la causa es mínima y estética.

Forman parte de una estrategia de aproximación a su público para mejorar la imagen de marca con una aparente preocupación por temas sociales, aunque no hay más que poner bajo la lupa cuánto se invierte realmente en esas cuestiones para descubrir fácilmente una política empresarial plagada de contradicciones.