En los últimos años, el sector de la moda se enfrentó a un mayor escrutinio de sus prácticas de parte de grupos de presión ESG y de consumidores preocupados por la sostenibilidad que pusieron el foco sobre las cadenas de producción de las empresas, el trato a sus trabajadores, y las emisiones resultantes de su actividad.

Como resultado a esta mayor presión, empresas como Inditex o H&M se abrazaron a la bandera de la sostenibilidad y se comprometieron a mejorar sus modelos de negocio.

Los grandes resultados conseguidos por estas compañías, no obstante, así como la constatación general de que el segmento de mercado de la "moda rápida" sigue tan pujante como siempre, ponen en duda que la preocupación del consumidor por la ESG sea realmente significativa.

Porque la gente no siempre compra de acuerdo a sus valores y porque, a pesar de todo lo debatido acerca de los cambios en los patrones de compra del consumidor, no hay pruebas cuantitativas claras de que ningún grupo demográfico esté dejando de lado a la moda rápida.

Una realidad que llevó a las compañías a comprometerse con la mejora de sus estructuras, pero que difumina las previsiones de un futuro en el que la moda sostenible sustituya a la moda rápida.

Qué es la moda rápida y por qué está en el foco de la ESG

Nacida en la década de 1990, la "moda rápida" se refiere en términos generales a un modelo de negocio consistente en convertir rápidamente diseños y tendencias en ropa barata y fácilmente accesible.

Aunque en su momento se celebró la aparición de la misma porque acercó la alta costura a las masas, también se suele atribuir a la moda rápida el fomento de un modelo de consumo excesivo, apuntando a estimaciones como la de la producción de ropa, que se duplicó entre 2000 y 2015.

Durante este periodo, la Fundación Ellen MacArthur calculó que el número de veces que se usaba una prenda antes de tirarla disminuyó un 36 por ciento. Y como resultado, cada año, montañas de ropa apenas usada se exportan a países como Ghana, donde gran parte acaba en vertederos o playas.

Ante este escenario, el sector de la moda rápida sintió la presión del escrutinio global, y decidió resolver algunos de estos problemas, tal y como explicó Berkley Rothmeier, director de la consultora BSR.

Al ser preguntado sobre si este esfuerzo por cambiar levemente sus modelos estaba afectando a los resultados financieros de las compañías, no obstante, Rothmeier fue claro.

"Creo que podemos examinar la información financiera y saber que no de forma significativa", afirmó el experto, no sin antes añadir que ahora, al menos, "es habitual que las grandes empresas de moda, como H&M y Zara, hagan un seguimiento de su huella climática".

Sin embargo, sigue habiendo un tema sobre el que se debe hablar, y es el del propio modelo de negocio, que prevé que los consumidores busquen y compren ropa nueva, más a menudo de lo que dictaría la necesidad.

Y aunque cada vez hay más pruebas de que las empresas y los compradores están prestando atención a cómo se fabrica la ropa y cómo deshacerse de ella, el auge de la reventa es el único indicio de que alguien se cuestiona la cantidad de ropa que se produce actualmente.

"Se habla mucho de que los jóvenes quieren comprar de forma más sostenible, pero cuando se observan los patrones de compra, no hay absolutamente ninguna prueba de ello", afirmó la analista independiente Veronica Bates Kassatly.

Una afirmación que le sirvió para señalar a un culpable en particular: "el auge de Shein".

El ascenso de Shein

El ascenso de Shein, un gigante chino del comercio electrónico que llevó la moda rápida a un nuevo nivel, es uno de los mayores argumentos contra la idea de que el modelo de la moda rápida esté sufriendo.

La empresa forma parte de una nueva cohorte de minoristas de moda ultrarrápida que existen en gran medida en línea, y que hacen crecer su base de clientes apoyándose en personas influyentes de las redes sociales y en tendencias como #thehaul, vídeos sociales que incluyen desgloses pormenorizados de grandes pedidos.

Shein afirma que su método de fabricación permite reducir los inventarios, lo que se traduce en un menor exceso de producción. Pero no se puede negar que la empresa está distribuyendo por el mundo cantidades ingentes de ropa sintética barata.

Muchos de los compradores de Shein, asimismo, son adolescentes y adultos jóvenes, el mismo grupo que se muestra más proclive a expresar su preocupación por el cambio climático.

Según Kassatly, la popularidad de Shein entre la Generación Z puede deberse a que creen que la empresa afirma actuar de forma sostenible: "Shein tiene un informe de sostenibilidad", señaló la experta.

En ese informe publicado por primera vez el año pasado, no obstante, la empresa aún no había terminado de calcular su huella climática.

Unos meses más tarde, Shein reveló unas emisiones totales de 6,3 millones de toneladas equivalentes de dióxido de carbono en todo el 2021, incluidas las emisiones derivadas del uso de sus productos. Una cifra inferior a la de las emisiones reveladas por H&M, que eran de 7,8 millones de toneladas de CO2, pero que seguía siendo considerablemente elevada.

Sheng Lu, profesor asociado de estudios de moda y confección en la Universidad de Delaware, afirmó que Shein es un ejemplo de "la popularidad de los productos baratos". El profesor, aun así, vio indicios de que las compras sostenibles están ganando adeptos.

"Necesitamos paciencia", dijo Lu. "Necesitamos crear un entorno que realmente pueda animar a las empresas a hacer más para que sus productos sean sostenibles, no solo castigarlas".

Así pues, mientras se piensan estas posibles soluciones, las empresas siguen promoviendo sus prácticas sostenibles, a la vez que engordan sus beneficios bajo un modelo de negocio que pone en duda su compromiso con la ESG.