Los siete scooters Razor de Chloe Dykstra la entretuvieron durante la pandemia. En el confinamiento también se dedicó a construir una máquina de escribir Lego. Ahora se plantea un kit de incubación de mascotas SEA-Monkeys Aquarium. Aunque los juguetes fueron diseñados para niños, eso no molesta a Dykstra, una escritora y productora de 33 años en Los Ángeles. «A veces, cuidarse parece volver un poco a la infancia», comenta. 

Un grupo de compradores como Dykstra, apodado «kidults» por los expertos de la industria del juguete, ha ayudado a que las ventas de juguetes en los Estados Unidos aumenten un 37 por ciento en dos años, hasta los 28.600 millones de dólares en 2021, según datos de Grupo NPD. 

Los ejecutivos del sector, más acostumbrados a los caprichos y preferencias de los niños, inicialmente pensaron que el incremento de las compras de muñecas y patinetes era para los más pequeños encerrados en casa. Pero una encuesta de la patronal Asociación de juguetes descubrió que el 58 por ciento de los adultos encuestados compraban juguetes y juegos para sí mismos. 

La pregunta se incluyó porque los miembros escuchaban que los adultos usaban juguetes como medio para evadirse, dice Adrienne Appell, ejecutiva de marketing. Es difícil cuantificar con precisión a qué equivale la tendencia en dólares, pero los ejecutivos de la industria aseguran que han visto suficiente evidencia de que el segmento está creciendo para lanzar nuevos productos y marketing solo para adultos. 

En septiembre, Razor USA planea introducir una versión eléctrica para adultos de su icónico scooter para niños, fabricado por primera vez en 2000. Se venderá por 600 dólares, más de 10 veces la versión infantil de menor precio. «Se observa un enfoque continuo en que los adultos comprendan la importancia de tener tiempo para sí mismos», declara Jim Wagner, presidente de Razor USA. 

Dykstra, quien ha sido fanática de los scooters desde que era una niña, dio su testimonio de la campaña Kickstarter de Razor para el scooter más nuevo después de conocer al director de arte de la compañía en una fiesta de cumpleaños de Zoom. 

«Adultos, bienvenidos» 

En 2020, Lego lanzó una campaña de marketing titulada «adultos, bienvenidos» e introdujo una sección en su sitio web para clientes mayores, con artículos como una pintura de Lego Starry Night de 170 dólares y un auto deportivo Lego Technic Ferrari Daytona, de 400 dólares. 

En febrero su Botanical Collection, de 50 dólares, fue nombrado juguete para adultos de 2022 por la Asociación de juguetes, una categoría que el grupo agregó a sus premios anuales de productos a partir de este año para reflejar la tendencia. 

Venció a sus rivales, incluidos un Tesla Cybertruck a control remoto de Hot Wheels, de 100 dólares, de Mattel, y un set de Magna-Tiles, de 135 dólares, que el fabricante de Createon dice que está diseñado para «fanáticos de entre 3 y 99 años». 

En septiembre, Basic Fun!, que posee las licencias para juguetes retro como Care Bears, presentará Lite-Brites, de 100 dólares para adultos, que se pueden convertir en arte mural. Los tableros retroiluminados, en los que los usuarios insertan pequeñas piezas de colores para crear imágenes, se hicieron populares entre los niños en la década de 1960. 

La encuesta de la Asociación de juguetes mostró que los juegos de mesa fueron el mayor atractivo para los adultos durante la pandemia. Eso suena a cierto para Elan Lee, CEO de Exploding Kittens, cuyo divertido juego de cartas suele ser disfrutado por los adultos mientras toman unas copas. 

Las ventas aumentan 

A lo largo de la pandemia, las ventas del juego han aumentado al menos un 20 por ciento desde los tiempos anteriores, dice Lee. «Es realmente agradable tener algo que ver con amigos y familiares que no involucre a la electrónica», afirma. 

Un segmento de adultos siempre se ha sentido atraído por los juguetes para niños. Los adultos se alinean regularmente para comprarse figuras coleccionables de Star Wars y muñecas de Blancanieves en Walt Disney, parques temáticos y eventos para seguidores. 

Sin embargo, puede que no sea en ambos sentidos: las referencias a culturas en algunos de los nuevos juguetes destinados a adultos podrían perderse para los niños.
Little People de Mattel, de 20 dólares, inspirada en personajes de Golden Girls, o la Barbie de 105 dólares, vestida como David Bowie, son productos con los que «la mayoría de los niños no se relacionarían», asegura Jim Silver, CEO de la web de juguetes TTPM. 

El mes pasado, un grupo que incluía al ex primer ejecutivo de Disney Bob Iger invirtió 263 millones de dólares en Funko, fabricante de muñecos cabezones para adultos, una señal de confianza en el segmento. 

A desconectar 

La explosión en las ventas de los adultos que comprar juguetes para sí mismos ha impulsado a un sector que hace frente a los problemas de la cadena de suministro, los altos precios de los productos básicos y la inflación salarial. «Es 50-50 si eso continúa creciendo o si es solo una parte bastante estándar del negocio que ahora atendemos», reflexiona Jay Capataz, responsable de Basic Fun!. 

En cualquier caso, los ejecutivos de la industria juguetera son optimistas con los adultos, porque creen que seguirán desconectándose de la tristeza del mundo con un poco de diversión infantil. «Los adultos usaban el juego para hacer frente a la pandemia de Covid», apunta Cristina Liquori, directora de marketing de Lego. ● Un artículo de Kelly Gilblom (Bloomberg Businessweek)