La «guerra del streaming» entra en una nueva fase. Los grandes operadores se disponen a disputar el fortín publicitario, controlado implacablemente por Alphabet y Meta Platforms. Netflix irrumpe en el negocio mediante un plan con cuatro minutos de anuncios por hora bastante más barato que su suscripción más económica hasta la fecha. Disney+ es la siguiente en la lista.

Inversión anticipó en el número 1.154 que el problema del streaming no sería el volumen de suscriptores, sino el dinero que se gana con ellos mientras ven una serie. ¿Pero la publicidad puede resolverlo? ¿Las OTT son incapaces de ofrecer a los inversores una alternativa al clásico televisivo del «volvemos en cuatro minutos»?

1. Netflix

Netflix venderá su publicidad en España a un coste de 35 euros por cada 1.000 espectadores (CPM), según pudo saber Inversión. La cifra supone acudir al mercado con un precio un tercio más caro que los competidores equivalentes (Youtube es el más destacado) y 17 veces más costoso que un anuncio en una televisión generalista, cuya unidad comparable saldría a unos 2 euros.

La competencia indirecta son los anuncios previos a los videos que publican los grandes portales de Internet. Éstos se basan en los datos para, según defiende el sector, mostrar los anuncios solo al público afín.

Netflix, como se explica a partir de la página 21 de este número, además de la más cara será la que menos contrapreste. La privacidad será alta y, por ahora, no habrá mediciones al detalle de las campañas. Lo que pase dentro de Netflix se queda en Netflix: como siempre. ¿Pero qué recibirán los anunciantes a cambio de sufragar parte de una suscripción?

2. Google

El despliegue publicitario de Netflix delata que, en el fondo, sigue tan arrogante como siempre (a pesar de la humildad con la que últimamente Hastings se ha dirigido a los analistas). Subir los precios a los suscriptores cada 18 meses era una muestra de esa prepotencia; cobrar la publicidad más cara del sector y aportar poco es aferrarse a la misma cultura.

Y puede que ya no dé para más. La debilidad de los nuevos planes con anuncios es que sacan a Netflix de su benchmark. Ya no la compararemos con Prime Video; sino con Google. Y Nadie ofrece más datos a mejor precio que Alphabet -no solo en Youtube-. Ni siquiera Meta Platforms tiene esa guerra ganada.

Así que procede preguntarse si Netflix está preparada a todos los niveles para transformarse ahora que tiene, por primera vez, una verdadera competencia feroz enfrente. Si Hastings ha cedido a los anuncios para evitar bajas y como palanca para «duplicar» la base de suscriptores, puede haber cometido un error mayúsculo. Las comparaciones con Alphabet serán sangrientas.