El salario de Tim Cook como jefe de Apple cambió la semana pasada de los 99,4 millones de dólares percibidos en 2022, a 49 millones de dólares de cara a 2023.

Pero la medida, lejos de ser una penalización a su desempeño, es una muestra más de la capacidad de Cook y Apple para medir los tiempos del mercado, y mantener contento a su accionariado.

Y es que, tal y como explicó a Social Investor el profesor de EAE Business School y CEO de Alea Investments, José Canseco, "las compañías cotizadas y que están tan indexadas bajan el salario a sus ejecutivos, o a la Junta, principalmente por tres razones".

La primera es que haya un evento excepcional, como fue el hecho de que la firma de asesoría Institutional Shareholder Services se quejara el año pasado de que la mitad de las retribuciones de Cook no dependían de criterios de desempeño.

Una queja que, teniendo en cuenta que "a Apple le da igual gastar 30 o 40 millones más que menos", sí demuestra que "Cook está en contacto con sus accionistas, y que respeta su opinión".

Las otras dos razones expuestas por Canseco para que una gran compañía baje el salario de sus ejecutivos, mientras tanto, giraban en torno a "la cercanía de una crisis que obliga a tener los pies en la tierra y tomar realidad, mandando un mensaje ante la posibilidad de que se vea mal que haya determinados salarios, o incrementos de los mismos".

Y si bien el salario de 49 millones de dólares que percibirá Cook entre sueldo base, incentivo anual y entrega de nuevas acciones es mucho mayor al de cualquier persona media, hay que ponerlo en contexto de los 90.100 millones de dólares facturados por Apple durante el cuarto trimestre de su año fiscal 2022.

Unos volúmenes que, a ojos de Canseco, obligan a concluir que la decisión de Cook de rebajar su sueldo, ya que fue él mismo que propuso la medida, "es la de un líder que escucha y que está muy en contacto con el negocio y con sus stakeholders".

El impacto sobre la marca de Apple y Cook

Esta opinión de Canseco respecto a los motivos que llevaron a Apple a tomar esta decisión también la compartieron David Cabero, CEO de BIC Europa y autor de Decidiendo, y Raquel Davó, profesora de ESIC Business & Marketing School y especialista en Liderazgo y Transformación Organizacional.

"Cuando hay dudas sobre la evolución futura del consumo y de las ventas, las empresas tienden a optar por ajustar costes operacionales. En este contexto, la rebaja del salario del CEO de Apple se puede interpretar como una decisión para dar ejemplo y ser el primero antes de anunciar decisiones que impacten el resto de la plantilla", apuntó Cabero.

Una reflexión a la que añadió que "en un mundo con gran desigualdad, que un CEO decida reducirse su salario y lo haga de forma significativa, posiblemente con un porcentaje superior al resto, le da credibilidad".

Credibilidad que, de acuerdo a la opinión de Davó, repercute sobre todo en la imagen de Apple, ya que "cuando una persona ha ganado durante años estas cifras, los recortes salariales son simbólicos para su economía, comparado con la ganancia emocional que va a provocar en la sociedad en general, el alcance de su reputación e impacto de la marca en el compromiso de todos los que forman parte de ella, incluidos sus clientes".

Por ello, la experta de ESIC señaló que "estas acciones generan una cultura corporativa, entendida esta como la letra pequeña no escrita de las empresas que aspiran a crear algo singular".

Las acciones de Apple, ajenas al cambio

La decisión sobre el sueldo de Tim Cook, cabe recordar, además de tras la queja promovida por ISS, llegó después de que las acciones de Apple bajaran casi un 27 por ciento en 2022 — pese a que los ingresos y los beneficios de la empresa batieran a los del año anterior durante el calendario fiscal de la compañía, que acabó a finales de 30 de septiembre —.

Pero a pesar de que la medida salarial capturó centenares de titulares en la prensa mundial y suscitó esta corriente favorable a la decisión de Cook, la realidad es que tuvo un efecto prácticamente nulo a nivel bursátil.

"Tras conocerse la noticia el viernes, los títulos de Apple abrieron, al igual que el S&P 500, con un gap bajista, cerrando la sesión con una clara ganancia del 1 por ciento, mientras que el índice estadounidense sumó tan solo un 0,4 por ciento", señaló Javier Molina, analista senior de mercados para eToro. 

Y es que, en línea con lo expresado por los expertos mencionados anteriormente, Molina recalcó que "los casos en los que un CEO comunica que se hace un ajuste en su retribución, se tienen que considerar de forma más simbólica".

"Esta situación es diferente a cuando la compañía hace un ajuste de forma global y en toda la base laboral. En dichos casos, afecta a los costes y, por lo tanto, a la productividad, por lo que tiene un impacto en el mercado. Por ejemplo, cuando una empresa recorta personal, se revaloriza el precio de sus acciones", aseguró Molina.

Un juicio con el que coincidió Daniel Garrido, director de RRHH de Udima y experto en Dirección y Administración de Empresas, que afirmó que "en una empresa con la relevancia y tamaño de Apple esta medida es más un gesto de cara a los accionistas y al mercado".

¿Y quiere decir esto, respondía Garrido ante las preguntas de Social Investor, que Cook estuviera ganando más de lo que realmente merecía? En absoluto. Simplemente, "favorece que los accionistas acepten mejor los resultados de la compañía", y asegura la implicación "total y absoluta (de Cook) ante una época complicada en que le toca acometer al timón del barco".

Una época en la que el porcentaje de acciones otorgadas a Cook y vinculadas al desempeño de Apple aumentará al 75 por ciento este año, desde el 50 por ciento de 2022, y con cuya flexibilidad, Garrido argumentó que el CEO, como cualquier otro líder, "merecerá ganar el mejor sueldo posible, pero ya unido algo más a los resultados de la empresa".