En términos generales, el greenwashing o lavado verde es cuando las empresas afirman de manera cuestionable su buena fe ambiental para atraer más negocios o atraer menos escrutinio.

En la práctica, el lavado verde puede ser confuso. Cuando British Petroleum cambió su nombre a BP (“Beyond Petroleum”) en 2001, muchos lo llamaron greenwashing (BP no estaba de acuerdo).

Cuando Unilever afirmó que su detergente para ropa Persil era “más amable con nuestro planeta” sin explicar cómo, un regulador de publicidad rechazó el mensaje por considerarlo ecológico (la compañía dijo que estaba “decepcionada” con la decisión).

Otros ejemplos, como un anuncio de HSBC Holdings prohibido en el Reino Unido por promocionar la financiación verde del banco sin mencionar su financiación de combustibles fósiles, son aún menos evidentes. (HSBC respondió que su plan de emisiones netas cero se alinea con las directrices de las Naciones Unidas). Se espera que la resistencia regulatoria a este tipo de “engaño por omisión” gane fuerza en los próximos años.

Hasta ahora, la regulación del greenwashing ha adoptado un enfoque limitado, pero están surgiendo tácticas más proactivas: la Comisión Europea ha propuesto una legislación que prohibiría términos específicos cuando no estén respaldados por evidencia.

Escrutinio de las cuestiones de greenwashing

En una encuesta reciente en los Estados Unidos, el 68 por ciento de las personas dijeron que pagarían más por productos sostenibles. Eso significa más incentivos para que las empresas se centren en sus credenciales medioambientales (reales o exageradas) en sus campañas de marketing. Si proliferan afirmaciones dudosas, los consumidores pueden concluir que la sostenibilidad no vale el esfuerzo o el gasto.

"Están dispuestos a pagar precios más altos debido a la protección del medio ambiente", dice Gilly Wong, directora ejecutiva del Consejo de Consumidores, un grupo de vigilancia. “Pero si el esfuerzo y el dinero que invierten no dan sus frutos, los estás desmoralizando. Los estás desanimando”.

Cuidado con la jerga climática

A principios de este año, la Comisión Europea publicó una lista de palabras de moda para ayudar a identificar el greenwashing. Incluye “clima neutral”, “carbon neutral” y “CO2 compensado”, que a menudo son indicadores de que una empresa depende de dudosas compensaciones de carbono para sonar mejor.

En los Estados Unidos, las Guías Verdes de la Comisión Federal de Comercio (escritas para empresas y especialistas en marketing) también identifican la palabra “ecológico” como potencialmente engañosa a menos que se combine con detalles específicos.

Interrogar afirmaciones comparativas

Afirmaciones comparativas y superlativas: "¡50 por ciento menos plástico!" “La opción más ecológica!” – siempre merecen preguntas de seguimiento. ¿Cincuenta por ciento menos de qué o desde cuándo? ¿“Más verde” según lo define quién y cómo? ¿Qué tan bien auditadas están estas afirmaciones? ¿Y están comparando un producto moderno con un predecesor altamente contaminante que existía antes de las regulaciones ambientales actuales?

Cuestionar materiales mágicos

Un número cada vez mayor de productos y materiales de embalaje se describen como “reciclables” o “compostables”, pero hay matices detrás de esas palabras. Existen diferentes reglas de reciclaje para diferentes materiales.

Lo mismo ocurre con el compostaje: algunos productos se pueden convertir en abono en casa, otros se pueden recoger para un programa municipal y otros deben ir a instalaciones especiales. Revise el etiquetado cuidadosamente.

Cuidado con los términos vagos

Frases no específicas como “hacer un cambio” o “hacer una elección más ecológica” carecen en gran medida de significado. También lo son los logotipos y las certificaciones otorgados por una empresa a sí misma o por grupos industriales a miembros de esa industria sin auditoría externa ni metodología pública.

Incluso el color de un producto puede ser engañoso: adornar anuncios o envases con imágenes de plantas verdes puede dar la falsa impresión de que algo es una elección respetuosa con la naturaleza.