Atresmedia y Mediaset compensan la caída del consumo televisivo con inversión publicitaria
Tanto Atresmedia como Mediaset mantienen potencial de subida en bolsa pese a la gran recuperación vivida por las dos teles en abierto
La desescalada ha producido una caída del consumo televisivo desde los máximos registrados durante los meses del confinamiento, en la primavera de 2020. En concreto, entre marzo y mayo este indicador bajó un 23 por ciento interanual, según datos de Barlovento comunicación.
Si bien, lo cierto es que los inversores tenían más que asumida la noticia: “Es normal que nos vayamos a niveles de 2019. No estamos todo el día en casa y lo del año pasado fue excepcionalmente bueno. El máximo del año pasado fue de 300 minutos (5 horas) por persona y día en el mes de abril y este año ese dato se ha situado en 230 el mismo mes”, explica Ana Gómez, analista de Renta 4.
Pero es que, además, esa caída del consumo televisivo se ha visto compensada por una briosa recuperación del mercado publicitario, que es lo que realmente marca la evolución del negocio de las televisiones en abierto.
La recuperación del mercado publicitario
“El consumo televisivo se disparó a máximos históricos cuando nos dejaron a todos encerrados en casa y no había mucho más que hacer. Pero, en aquel momento, las teles no consiguieron monetizarlo porque la inversión publicitaria estaba en mínimos", apunta Virginia Pérez, analista de Intermoney.
"¿Qué ocurre ahora? Que los consumos de televisión vuelven a niveles prepandemia pero la buena noticia es que la inversión se está recuperando muy fuerte. Y, al final, de los dos datos que hay, el que realmente te marca es la inversión publicitaria”, añade.
En concreto, el crecimiento de la publicidad en televisión fue del 151 por ciento en abril, respecto al mismo mes del año anterior (aunque todavía un 6,9 por ciento por debajo de los niveles previos a la pandemia).
“Es un crecimiento fortísimo. En mayo aún no han salido los datos pero rondarán un 120 por ciento. Asimismo, el segundo trimestre va a ser muy fuerte en términos de variación. Estamos estimando una subida del 80 por ciento (el año pasado cayó un 50 por ciento)”, añade Pérez.
La Eurocopa supondrá más ingresos publicitarios para Mediaset
Además, la Eurocopa supondrá ingresos adicionales del 1 por ciento de la cuota publicitaria para Mediaset, según los cálculos de esta experta. En total, unos veinte millones de euros.
En todo caso, que haya caído el consumo televisivo no quiere decir que la audiencia haya dado la espalda a los dos grupos audiovisuales de la bolsa española.
Así, Atremedia ha incrementado su cuota de pantalla un seis por ciento de enero a mayo, hasta el 27,6 por ciento; mientras que Mediaset ha caído un 5 por ciento pero se mantiene como líder.
En cuanto a canales individuales, Antena 3 ha subido un 27 por ciento y Telecinco ha caído un 1 por ciento.
Atresmedia y Mediaset tienen potencial en bolsa
En este contexto, el desempeño de ambas acciones ha sido muy bueno.
En concreto, Atresmedia ha subido más de un 30 por ciento este año y todavía le queda un potencial del 12 por ciento hasta llegar a su precio objetivo de 4,30 euros, respecto a los 3,84 a que cotiza actualmente (el año pasado cayó un 16 por ciento en bolsa).
Por su parte, Mediaset ha ascendido un 23 por ciento en bolsa este año (el año pasado cayó un 24 por ciento), y aún le resta un potencial del 29 por ciento hasta el precio objetivo de 6,76 euros (respecto a los 5,24 a que cotiza actualmente).
“Tenemos a Mediaset en la cartera modelo desde abril porque nos parece la exposición más clara a la recuperación del consumo doméstico. Hay muchas ganas de volver a consumir, de moverse y los sectores de anunciantes que tienen más peso están volviendo con fuerza", afirma Pérez.
"Publicitariamente va a ser un año bueno. Las compañías hablan de una subida del 9 por ciento con respecto a 2020, que no es brutal pero si le sumas la producción y venta de contenidos, los abonados y los ingresos digitales por Internet va a ser un año de expansión de ingresos y control de costes que va a provocar bastante mejora. Somos positivos”, añade.
Si bien, Gómez es más cauta, sobre todo en el largo plazo: “Nuestra visión de fondo es negativa con la industria. Creemos que los retos del mercado de la tele siguen ahí. Pero, tácticamente, sobre todo en el caso de Mediaset, recomendamos sobreponderar desde la última parte del año. Aunque hay que revisar los números para ver cuánta parte de esa recuperación ya está en precio”.
