El día de los solteros de Alibaba se autocensura: del derroche a la "prosperidad común"

El día de los solteros de Alibaba tendrá este año un tono más sobrio que nunca. El gigante minorista está pregonando la sostenibilidad en lugar de promover el habitual estallido de consumismo. El cambio de mensaje se produce a la vez que Pekín promueve la "prosperidad común".

En 2020, Alibaba expandió lo que califica como el mayor festival de compras online del mundo, pasando de celebrar un evento de un día, el 11 de noviembre, a una extravagancia de 11 días.

Incluía actuaciones de personajes famosos y una métrica de ventas reflejada en directo en un marcador, que terminaba con la noticia de que se habían acumulado 74.000 millones de dólares en pedidos. Es decir, el "valor bruto de la mercancía" (VBM) parpadeando a lo grande.

En esta ocasión, el evento se produce en un momento en el que el escrutinio normativo es mucho más estricto para las mayores empresas chinas -incluida Alibaba- y se impone el llamamiento a promover la "prosperidad común". Consiste en frenar los excesos y esos mensajes oficiales resuenan en las salas de juntas.

En 2021, Alibaba incorporó formalmente el "desarrollo sostenible" y la "inclusión".

Consumo ecológico y apoyo a las poblaciones vulnerables

Aunque las estrellas del streaming en directo y los grandes descuentos seguirán desempeñando un papel importante en las festividades de este año, la empresa dijo que sus prioridades consisten en fomentar el "consumo ecológico" y "apoyar a las poblaciones vulnerables".

"Hemos pasado de centrarnos en el crecimiento puro del VBM a hacerlo en el crecimiento sostenible", declaró a la prensa la semana pasada el director de marketing de Alibaba, Chris Tung. No respondió directamente cuando se le preguntó si Alibaba tenía previsto dar a conocer la cifra final de VBM este año.

El entorno ha cambiado drásticamente para las grandes plataformas de comercio electrónico de China -especialmente Alibaba y su fundador, Jack Ma-, ya que el Gobierno chino, bajo la presidencia de Xi Jinping, se centra en lo que considera como excesos y abusos en la vasta y dinámica "economía de plataforma" del país.

La semana pasada, los reguladores chinos dijeron que habían pedido a los sitios de comercio electrónico que frenaran el spam en el período previo al día de los solteros. También elaboraron una lista de responsabilidades que, según dijeron, esperaban que las empresas de plataformas cumplieran, la última de una serie de amonestaciones reguladoras.

En este contexto de intensidad regulatoria, Alibaba ha respondido.

La deriva ESG de Alibaba en su día grande

En septiembre, confirmó que invertiría 100.000 millones de yuanes (12.800 millones de euros) para 2025 en apoyo de la "prosperidad común". En octubre lanzó una versión de su plataforma de comercio electrónico, Taobao, adaptada a las personas mayores.

Para el día de los solteros de este año, también confirmó que desarrollaría con sus socios nuevos productos con menor huella de carbono y se comprometió a hacer donaciones benéficas junto con algunas compras.

En respuesta a las preguntas de Reuters para este artículo, Alibaba mantiene que "el día de los solteros es una plataforma poderosa e influyente que aprovecharemos plenamente para defender e impulsar nuestras iniciativas ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) este año".

El periódico South China Morning Post, propiedad de Alibaba, citó la semana pasada a responsables no identificados de la empresa diciendo que el día de los solteros no se centraría en el "típico escaparate de ventas, marketing y consumo" en un reportaje sobre un "viaje de estudios" de Jack Ma por Europa para perseguir su "pasión por la tecnología en la agricultura".

Aun así, se espera que el evento genere un gran volumen de ventas para los comerciantes, ya que los compradores chinos buscan ofertas en plena ralentización del crecimiento económico. Alibaba prevé que participarían un número récord de 290.000 marcas y que su mercado Tmall ofrecería más de 14 millones de ofertas.

● Un reportaje de Josh Horwitz y Brenda Goh en Shanghái; con información adicional de Sophie Yu en Pekín; edición de Kenneth Maxwell (Reuters)