Facebook y Twitter, bajo la lupa de internautas y legisladores

Facebook y Twitter han construido sus imperios presentándose como plataformas para debatir libremente. El problema es que su negocio depende de prácticas opacas para recopilar datos y ayudar a orientar la publicidad de las marcas (o, incluso, a quienes quieren influir en las ideas políticas de los usuarios). Tras varios escándalos, el más importante de los cuales salió a la luz el pasado marzo cuando una investigación periodística reveló que la consultora Cambrigde Analytica usó datos de 50 millones de cuentas de Facebook para la campaña de Trump, los legisladores de Washington se han puesto serios y buscan el modo de, bien que las empresas se autorregulen, bien que lo haga la ley. Entonces, Facebook sufrió un fuerte correctivo. El 11 de abril, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, compareció ante la Cámara estadounidense para entonar el 'mea culpa' y el propósito de enmienda. Pero la cosa no ha quedado ahí. 

Aunque el mercado pareció olvidar la cuestión y los títulos de Twitter y Facebook recuperaron, los resultados de ambas revelaron la creciente desconfianza del público y que las medidas que tienen que adoptar para velar porque nadie haga mal uso de la red y eliminar 'bots' pueden terminar afectando a sus cifras de negocio. «La inversión tendrá que aumentar para elevar la protección de los usuarios y ello va a consumir generación de caja», afirma Beatriz Catalán, gestora de Ibercaja. El caso es que, a cuenta de sus números, sufrieron recortes en el verano. La comparecencia de altos ejecutivos de las compañías ante la comisión de inteligencia del Senado el 5 de septiembre provocó otro retroceso en sus acciones que arrastró al Nasdaq. 

Subyace que la comunidad inversora cree que el crecimiento de estas empresas dependerá de su habilidad para presentarse como políticamente neutrales. El ambiente de confrontación política (Trump acusando a Google de que todas las noticias sobre él son negativas; y otros acusando a Rusia de usar las redes sociales para favorecer el triunfo del mismo Trump) lo está haciendo difícil. Estas empresas tendrán que superar un test importante en las elecciones de mitad de mandato el 6 de noviembre. ¿Lo aprobarán sin que haya sospechas de que intereses extranjeros usan sus plataformas para condicionar el voto?

Los analistas, sobre todo los acontecimientos más recientes, los interpretan como excusas para vender. «En los últimos meses, la tecnología había subido mucho. La sesión en el Senado de EE.UU. fue una excusa, un catalizador para vender», afirma Flavio Muñoz, de Andrómeda Value Capital. Catalán, mientras, señala que la sorpresa negativa fue la de marzo, la de Cambrigde Analytica, y que no había razón para un nuevo recorte por la última comparecencia de los altos ejecutivos ante los legisladores. Dice que no tiene sentido mantener el castigo por una posible merma del resultado: las medidas para aumentar la seguridad de los usuarios tienen un impacto único e inmediato y, a la larga, favorecen un mayor crecimiento. Quienes tienen sus cuentas las mantienen porque crece la confianza en la plataforma y se pueden apuntar más internautas a la red. Esa es la base para que las empresas que usan Facebook y Twitter para publicitarse sigan haciéndolo. Eso es, según Catalán, lo que hay que monitorizar: la evolución de los usuarios. 

Según Muñoz, Twitter no tiene competencia como red, pero reconoce su problema con las cuentas falsas. Lo tiene que atajar. Pero, al mismo tiempo, que borre 50.000 'bots' diarios lleva consigo que baje su número de usuarios, dato que pueden usar los anunciantes para negociar los contratos publicitarios. Y ello puede tener consecuencias económicas. Además, Muñoz también señala la posibilidad de que las marcas eviten Twitter y Facebook para centrarse en otras plataformas, como Youtube, donde aún no ha habido polémicas, o las convencionales, como la televisión, hasta que se aclare la situación. 

Otros problemas

Celso Otero, de Renta 4, aunque reconoce que al mercado no le suele gustar que haya más regulación, porque una mayor vigilancia entiende que lleva consigo una merma de los márgenes, no es esto lo que más le preocupa de firmas como Twitter y Facebook. Estima que por esta razón la caída de beneficios que se adivina es pequeña. Hay otras inversiones que le preocupan más porque pueden ser más importantes: el giro que está imprimiendo Facebook para convertirse en una plataforma de entretenimiento le costará este año 15.000 millones de dólares y el próximo, 16.000. ¿Logrará rentabilizarlo? Porque el ciclo publicitario puede estar ya muy maduro: ¿Cómo se puede incrementar la presencia de la publicidad sin que el usuario se sienta invadido por los anuncios?, ¿si hay una desaceleración económica o incluso una recesión, hasta qué punto las empresas pueden seguir invirtiendo en publicidad? 

Otero reconoce, con todo, que Facebook, con los crecimientos que registra, no está cara. Pero se mantiene escéptico sobre su capacidad de mantener estos ritmos en el futuro. Además, señala el peligro que siempre tiene un negocio sometido a las modas. Bien es verdad que le reconoce músculo para seguir creciendo y que, con su posición de dominio, lo tiene más fácil para perpetuarse. De hecho, Flavio Muñoz resalta cómo Facebook está mitigando los problemas de esta plataforma con los crecimientos que mantiene Instagram, que también es de su propiedad. 

Muñoz compró Facebook después del escándalo de Cambrigde Analytica, redujo cuando recuperó, pero no ha vuelto a ampliar su posición después de los últimos descensos. Apunta que le gusta Instagram, pero considera que la de Facebook es ya una plataforma que está rota por sus problemas reputacionales. 

Para Otero, Twitter sí está cara y tiene más problemas para monetizar su negocio. Muñoz no la ha tenido nunca en cartera, y cree que ahora su plataforma es más robusta, aunque añade que tiene que reestructurarse y asegurarse contra los 'bots'. 

Para Jaume Puig, de GVC Gaesco, los últimos movimientos en las cotizaciones no tienen que ver con nada de esto. Se trata de una cuestión más general: hasta agosto, dice, las acciones que se comportaban bien eran las de per alto, es decir, las acciones de crecimiento; a partir de ese momento, han empezado a hacerlo mejor las de per bajo, las 'value'. Y las empresas de internet están entre las primeras. Puig dice que esto puede ser puntual o el origen de un ciclo más largo a favor de los valores más defensivos contra los de per alto. Ésa es la discusión actual del mercado. 

Quizás por el riesgo que subyace a ese movimiento, a una ralentización económica, Catalán dice que ahora entre las tecnológicas se queda con valores de software empresarial y consultoría, que son las que mejor aguantan los malos tiempos. Para Flavio Muñoz, ahora lo más atractivo es la ciberseguridad y control de datos.