Los centros comerciales españoles sobreviven a internet

Qué sentido tienen los centros comerciales en un momento de estallido de las compras por internet y cuando las principales calles de las ciudades están transformándose para ser más agradables para sus habitantes y sus visitantes, tanto para pasear como para comprar en locales? El precedente estadounidense, donde se anticipó la desaparición de uno de cada cuatro grandes establecimientos, ha sido una gran voz de alarma para el conjunto del sector a nivel global. Se teme un efecto contagio a este lado del Atlántico. En Francia, por ejemplo, donde se acaban de cumplir cincuenta años desde la apertura de su primer centro comercial, hay abierto un amplio debate sobre el futuro de estos establecimientos comerciales. 

En España, sorprendentemente, la voz de alarma no termina de sonar, aunque es verdad que el sector está convencido de la necesidad de una reinvención de estos espacios que ya está en marcha. De entrada, en comparación con EE.UU., España sale favorecida porque la densidad de centros comerciales aquí es mucho menor (0,34 metros cuadrados por habitante en España frente a 2,35 en EE.UU., según CBRE), pese a que Elaine Beachill, de Knight Frank, sí ve cierta saturación en provincias como Murcia o Zaragoza. Además, los establecimientos americanos tienen mucha más edad que los españoles: los primeros comenzaron a desarrollarse en los cincuenta y sesenta, pero a nuestro país no llegaron de forma masiva hasta los 2000, lo que implica que están más adaptados a los nuevos tiempos. Por último, hay diferencias también en cuanto a la propia composición de los centros: en EE.UU. han tenido siempre una gran relevancia los grandes almacenes que tienen más difícil adaptarse; en España, en cambio, presentan una mayor versatilidad, con espacios para hipermercados, moda y ocio. Además, en EE.UU. siempre ha habido mayor tradición de compra a distancia (antes por catálogo, ahora por internet) que en Europa, con la excepción del Reino Unido, que supera en penetración de internet al gigante americano. 

La defensa que encuentran los centros comerciales europeos en la menor penetración que tiene el comercio electrónico en el Viejo Continente tiene más sentido esgrimirla en España, donde apenas tiene una cuota del 4 por ciento, frente a cifras por encima del 10 por ciento en otros países. Según datos de Eurostat recogidos por Knight Frank, si en 2017 el 40 por ciento de la población española había realizado compras online en los tres meses anteriores a la realización de la encuesta, en Alemania la cifra alcanzaba el 60 por ciento y en Reino Unido superaba el 70 por ciento. 

España está por detrás de otros países en compras por internet (sólo gana a Italia), pero su crecimiento es cuatro o cinco puntos mayor que la media, con avances interanuales del 20 por ciento. Aunque se irá cerrando esta brecha digital, Gonzalo Senra, de CBRE, afirma que no lo hará del todo, puesto que en nuestro caso parece haber cuestiones culturales que nos tiran del sofá a la calle. 

Quizás todo esto sea lo que explique el elevado volumen de contratación que se ha producido en los centros comerciales españoles en los últimos años, así como la evolución de los alquileres y de la ocupación. También, los importantes planes de aperturas y de ampliaciones que hay en marcha para los próximos años. 

Pero además hay que tener en cuenta que si el peso de internet es diferente por países, también lo es por sectores, lo que ayuda a entender la nueva configuración de los centros comerciales. Según Augusto Lobo, de JLL, el daño ocasionado por el comercio electrónico al físico ha sido relevante en el libro, mientras que otras actividades más experienciales sufren menos impacto, como la restauración. Gonzalo Senra, de CBRE, añade que hay actividades, como la de los supermercados, en las que la penetración del comercio electrónico es de sólo un 1 por ciento; frente a la moda o los complementos, donde llega al 10 o el 12 por ciento. 

Cambios en marcha

La irrupción del comercio electrónico está provocando que las tiendas estén cambiando su forma de vender y de presentarse a los clientes. Mientras, los operadores de los centros, para adaptarse, observan la evolución de las ventas, sus clientes (las marcas) y los visitantes. Ignacio Llorente, de Urban Planet, habla de un «reenfoque» de una «concepción» del comercio en su conjunto.

De estas dinámicas se deriva, por ejemplo, un incremento de las tiendas destinadas a cuestiones ligadas a la belleza y a la salud, como el maquillaje o las clínicas de estética, además de tiendas de moda deportiva, segmentos en los que la demanda está aumentando, en detrimento, por ejemplo, de las de ropa infantil. En general, la moda y los complementos están reduciendo su espacio comercial, aunque no sólo por la entrada de internet en juego, también, como señala Senra, porque algunas marcas realizaron un excesivo programa de expansión y ahora están consolidando tiendas. 

En cuanto al modo de vender, el reto de tiendas y centros es presentar una oferta mejor y más interesante a los clientes que coger un móvil y comprar. Xavier Aguilar, de Forcadell, reflexiona: «La batalla principal es ésa. Y para lograrlo, los comerciantes tienen que aportar valor añadido. Un comprador ya no adquiere un producto por el prestigio de una marca. Ahora está muy informado sobre todas las opciones, porque bucea en internet, compara y usa como principal referencia la opinión de otros consumidores. Los vendedores de la tienda tradicional se encuentran con que el cliente tiene más información que ellos. Eso tiene que cambiar». 

Las tiendas tienen que ofrecer más que una mera transacción: han de presentar una oferta más allá de lo material que haga que el visitante se sienta valorado y disfrutando de una experiencia que haga que le merezca la pena pasar un rato, cuanto más largo, mejor. «El comprador ha de relacionar la compra con una experiencia, con la atención personalizada. La tienda física tiene que aportar valor añadido frente a internet, frente a Amazon, que es un laberinto», añade Aguilar. Y pone como ejemplo un MediaMarkt en el centro de Barcelona: el vendedor pone al cliente frente a una pantalla y en ella van aplicando los filtros según sus deseos o sus gustos: una televisión, tantas pulgadas, tales prestaciones... hasta que, una vez completada la selección, el vendedor le dice que esa misma tarde tendrá el aparato en su casa. Los que ya han dejado de tener sentido, dice Aguilar, son los establecimientos con grandes lineales desde los que se sirve el comprador. 

Alrededor de estas ideas, el gran concepto que ha surgido en el sector es el de «flagship», que se entiende como el gran buque insignia de una firma, la tienda en la que quiere mostrar su identidad de marca y donde desea que el cliente viva una experiencia única, donde se quiera ir no sólo a comprar, sino a pasar un rato agradable, o a participar de la serie de valores que la firma quiere irradiar. Los espacios comerciales ya no sólo tienen que conectar con las necesidades materiales de las familias, también lo tienen que hacer con los valores de las nuevas generaciones, del público millennial y de los Z. 

Menos productos y más experiencias

La síntesis de estos cambios lo aporta Llorente: «Los visitantes de los centros antes buscaban bienes de consumo, ahora buscan estímulos y experiencias». Así, además del cambio de sesgo de las tiendas, también se aprecia la transformación del entorno que ofrecen los centros comerciales: en los últimos años el espacio dedicado al ocio le ha ganado terreno a la venta de bienes. 

Beachill explica que los centros están volcándose en ofrecer experiencias de ocio familiar e infantil, así como espacios de restauración más modernos, gourmet, de más nivel y más sofisticados que los típicos de comida rápida que se estilaban antes. 

Para adaptarse al hambre de experiencias de los compradores y atraer clientes para los 'retailers', los centros ofrecen lugares de ocio, no sólo gastronómico, sino también deportivo, como nos cuentan Llorente o Aguilar, que señalan la tendencia a la incorporación de gimnasios a los centros comerciales; o a mejorar la oferta cultural, con cine independiente y en versión original, y con butacas más amplias, servicio de restaurante a la butaca, es decir, que ofrecen diferenciación frente al ver una película en casa. El último grito es sumar zonas de co-working en los centros comerciales. Y todo ello para que un centro comercial sea un lugar para pasar el día, incluso para trabajar. 

En definitiva, el gestor del centro se esfuerza porque el entorno que ofrece sea lo más atractivo posible para que a las marcas les merezca la pena alquilar un espacio en él. Sobre todo a aquéllas más distinguidas que, según resalta Carolina Ramos, de Savills Aguirre Newman, renuncian a tener una plataforma online. Para éstas y para cualquier otro tipo de firma, dice Ramos, «el centro comercial es una forma importante para captar todos los targets de clientes, para tener visibilidad y para ser percibida como una marca integral». 

Convivencia on y off line

Otra estrategia (o salida) del sector retail físico y de los centros comerciales es, como apunta Beachill, el destino de parte del espacio a la logística, que, precisamente, sirve al comercio electrónico. De hecho, una de las tendencias que se está observando en las tiendas y en los centros comerciales es la del «click & collect»: el consumidor compra a través de internet y va a recoger la mercancía a la propia tienda. Existe una coincidencia al señalar que el cliente que ha comprado online, cuando va a recoger la mercancía a la tienda física, suele caer en la tentación de adquirir alguna otra cosa, algún complemento a la compra principal, por ejemplo. Además, este modo de distribución reduce los costes de las marcas, que no tienen que repartir las ventas a cada casa, a lo que hay que sumar las devoluciones, cuya tasa en el comercio electrónico es muy elevada. 

En lo que coinciden todos los analistas es en que el comercio electrónico no va a acabar con las tiendas físicas o con los centros comerciales. Alegan que hay muchas firmas nativas de internet, como el propio Amazon, que están abriendo espacios físicos. Además, las marcas on-line que incorporan a su negocio el off-line suelen incrementar sus ventas electrónicas. A juicio del experto de Forcadell, los centros comerciales pueden ser especialmente beneficiosos para las empresas nativas de internet que dan el salto al espacio físico, puesto que colocarse al lado de firmas importantes y ya conocidas mejora su visibilidad. Parece que lo que va a triunfar no va a ser ni lo físico ni lo electrónico, será la omnicanalidad. «En un futuro, los centros agruparán todos los canales de compra y gracias a esta integración, se lograrán incrementar las sinergias y el servicio al cliente», afirma Alicia Corrales, de Savills Aguirre Newman.

Qué pereza la periferia 

Un factor que puede desincentivar acudir a los centros comerciales es su ubicación: suelen estar en periferias de poco atractivo acceso en comparación con los nuevos cogollos de las ciudades que todas las administraciones se están encargando de convertir en más vivibles y agradables. La experta de Knight Frank señala que aunque el centro de las ciudades ha ganado atractivo frente a las periferias, éstas han ganado también competitividad para según qué compras, las más grandes, porque a los centros de las ciudades no se puede uno llevar el coche, o las de alimentación, por ejemplo. Pero el experto de Forcadell señala que los centros comerciales integrados en la ciudad y con servicios que permitan «pasar el día» pueden tener más éxito que los de los polígonos: éstos son más difíciles de integrar en la vida diaria. Ramos también señala que, dado que las actividades comerciales alternativas requieren más metros, ello implica un mayor coste si la ubicación es urbana, a lo que hay que sumar la escasez de suelo para el desarrollo en el centro de la ciudad... ¿seguiremos estando obligados a desplazarnos a la periferia para hacer las compras?

Entrevista: Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciale

«Los centros comerciales refuerzan lo que dentro de su oferta no se puede encontrar en internet»

El presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales, Eduardo Ceballos, desgrana las estrategias del sector para convivir (y competir) con el comercio electrónico y anuncia el posible nacimiento de nuevas tipologías inmobiliarias que sumen residencial, comercial y oficinas.

¿En qué medida el comercio electrónico es un reto para los centros comerciales? 

Los hábitos de consumo han cambiado, el comercio electrónico es una realidad y se ha convertido en un competidor. Pero los consumidores usan internet y siguen yendo a las tiendas. Por eso, el sector trabaja en una integración de ambos.

¿Cómo lo está haciendo?

Por un lado están las marcas, que mantienen tiendas y el canal online. Por otro, están los gestores de los centros comerciales, que estudian cómo se comportan los consumidores y refuerzan en su oferta lo que no se puede encontrar online. La compra por internet es más racional, basada en el producto y en el precio. La física es más emocional y experiencial. Por eso, se está renovando la arquitectura de los centros, se están ofreciendo más servicios y se está incrementado el espacio dedicado a ocio y a restauración. También se está haciendo un esfuerzo tecnológico: en los centros cada vez hay más tecnología para tener un mayor conocimiento de lo que hace el consumidor, con sistemas de geolocalización, y para tener un contacto más estrecho con él, con el uso de sistemas de fidelización o redes sociales.

¿Este esfuerzo va encaminado a conectar con el público joven que debe ser el relevo de los actuales visitantes de los centros?

El público que acude a los centros comerciales es transversal y lo experiencial gusta a todas las edades. Pero sí es cierto que el más joven es el que condiciona parte de las estrategias tecnológicas, porque es el que va marcando la tendencia en redes sociales, por ejemplo. Por lo demás, la penetración de internet en el comercio es de un 5 por ciento y no hay grandes diferencias por edad.

Las nuevas generaciones también están muy preocupadas por la sostenibilidad. 

Como todos los actores relevantes de la sociedad, estamos concienciados con el medio ambiente, la reducción del consumo eléctrico y de la huella de carbono y adaptamos nuestros edificios. Por convencimiento, porque los inversores valoran la sostenibilidad y porque la legislación se ha endurecido.

La inversión ha sido muy fuerte en los últimos años. ¿Cuáles son sus perspectivas?

El repunte de la inversión llegó tras una fuerte crisis. Entonces el sector vivió una segunda juventud gracias a la confianza inversora y del consumidor. Además, el sector, pese a estar maduro, no se ha quedado estático: ha habido reformas y ampliaciones. Lo normal ahora sería que ahora la inversión se ralentizara. Ha habido muchos cambios de propiedad.

¿Cree que hay algún formato de centro comercial ganador?

No lo creo. Depende del entorno. Lo importante es que haya un equilibrio con la capacidad de compra de la zona. No creo que vaya a disminuir el número de tipologías, sino que probablemente aumentará. Por ejemplo, podríamos ver nacer edificios que integran oficinas, comercios, pisos y plataformas logísticas.