El sector del lujo escala en bolsa
Las acciones de L´Oreal, LVMH y Hermés, entre otras, desafían al coronavirus y siguen subiendo
El sector del lujo suele salir triunfante en época de dificultades económicas. Ya demostró su potencial en crisis anteriores, como la que tuvo lugar en 2008, cuando exhibió músculo a la hora de la recuperación.
Ahora en 2020, al inicio de la pandemia de coronavirus, las marcas de alta gama reportaron débiles resultados en el primer trimestre por el confinamiento y la prohibición del turismo en todos sus mercados clave, pero en el segundo ya se inició la remontada.
Las acciones de estas compañías no solo han dejado atrás el fuerte castigo sufrido durante los peores meses de confinamiento, sino que han acelerado su escalada en bolsa hasta acumular ganancias de dos dígitos en lo que llevamos de ejercicio.
Estas empresas están descontando en sus cotizaciones que la recuperación volverá al sector, aunque es posible, como coinciden los expertos, que en esta ocasión se retrase más por las circunstancias excepcionales que acompañan a esta crisis.
«El sector depende mucho del turismo internacional y este tardará en recuperar los niveles de años anteriores, con las esperanzas puestas en el repunte en el comienzo del 2021 o en la aparición de una posible vacuna que pueda dar tranquilidad a los ciudadanos a la hora de viajar», explica Diego Morín, analista de IG.
Las previsiones de Carolyne Reyl, gestora de Pictet Premium Brands, también sitúan la recuperación de cara al año que viene, por lo que no espera muchas sorpresas positivas en las cuentas que presenten correspondientes al segundo trimestre.
Respuestas estratégicas
No obstante, la consultora Bain & Company anticipa en un informe que los niveles de 2019 no llegarán hasta 2022 o 2023. «La velocidad del crecimiento futuro del mercado dependerá de las respuestas estratégicas de las firmas de lujo a la crisis actual y de su capacidad para transformar la industria», comenta Federica Levato, coautora del informe elaborado por la consultora.
El principal impulso para este mercado viene de China. El gigante asiático es el motor crucial de la industria y supondrá casi el 50% del mercado hacia 2025. El consumo chino ha comenzado a restablecerse lentamente. Pero aun así, «costará muchos meses retornar a los niveles previos a la aparición de la crisis del coronavirus», afirma Morín.
«En China, a partir de abril ya hubo indicios de aceleración del consumo y ventas de marcas de primera calidad, que volvieron a crecer localmente, con el comercio electrónico en auge compensando el aún reducido tráfico en tiendas», apunta la gestora del Pictet Premium Brands.
Resistencia del lujo online
Y es que la resistencia durante las restricciones de movilidad y el cierre de las tiendas ha tenido su mayor expresión en el lujo online, pese a que todas las categorías de artículos de primeras marcas han experimentado caídas. Lo más vendido han sido los accesorios, mientras que, por el contrario, los relojes han sido los artículos más difíciles de vender debido a la falta de plataformas de venta a través de internet para compensar el cierre de los canales físicos.
«A medida que los consumidores emerjan lentamente del confinamiento, su forma de ver el mundo habrá cambiado y las marcas de lujo deberán adaptarse», asevera Levato. «La seguridad en las tiendas físicas será obligatoria, junto con la magia de la experiencia de lujo: la creatividad a la hora de atraer a los clientes a la tienda o llevar el producto al consumidor final marcarán la diferencia», añade.
"A medida que los consumidores emerjan lentamente del confinamiento, su forma de ver el mundo habrá cambiado y las marcas de lujo deberán adaptarse"
Las ventas online se dispararon más del 14% a partir del mes de abril, superando así a las cifras del año 2019, que se situaron en el 11,5%.
Desde Brand Finance, su gerente en España, Teresa de Lemus, afirma que las marcas y minoristas de lujo deben adaptarse a la situación actual proporcionando un servicio de calidad online pero, sobre todo, aumentando la base de clientes fidelizados a nivel local.
En términos de tendencias del sector, De Lemus, destaca un cambio en la preferencia del cliente del sector textil al de salud o cuidado personal. "Los productos de lujo para el cuidado de la piel, los suplementos para la salud y acondicionamiento físico están en aumento, a medida que más consumidores se vuelven conscientes de la importancia del cuidado de salud frente a la pandemia", señala.
Las acciones que más suben
Para Reyl, las marcas más fuertes y mejor posicionadas resistirán mejor por sus modelos de negocio, el fuerte apetito en la demanda e impolutos balances. «Se trata de empresas con poder de imposición de precios y control de la distribución, márgenes superiores y generación de flujo de caja libre, generalmente con bajo nivel de deuda. Se caracterizan por diferenciación, atribuible a la innovación». En este sentido destaca la personalización en el segmento de ropa deportiva, donde empresas como Asics señalan la tendencia a favor del bienestar.
Hermés experimentó un gran crecimiento con la reapertura de sus tiendas en China
Desde Pictet Premium Brands, Reyl explica que han apostado por empresas que reaccionaron exageradamente a la baja, como VF Corp y Adidas, y han reducido la apuestas en aquellas que ya están firmando un gran año bursátil y empiezan a cotizar a precios más exigentes. «Dada la gran volatilidad del mercado, hemos aumentado selectivamente el peso en acciones que están a precios atractivos y reducido en aquellas de valoración ajustada, como Lululemon y Hermès, cuya rentabilidad es de doble dígito en lo que va de año», afirma.
Y es que Hermés ya experimentó un gran crecimiento con la reapertura de sus tiendas en China, país donde obtiene los mayores ingresos. La compañía líder en sillería y artesanía dejó en el mes de abril una cifra de ventas por encima de los dos millones de dólares en un solo día y en lo que llevamos de año sus acciones han esquivado ya el golpe del coronavirus, porque se revalorizan un 13%.
En máximos históricos
Además, Morín destaca el comportamiento de compañías como L´Oreal o LVMH. En cuanto a la firma de cosméticos, a lo largo de 2020 ha crecido un 12%, cotizando cerca de los 290 euros por título, lo que implica haber marcado máximos históricos. «La demanda se ha mantenido estable durante el confinamiento, ya que sus artículos de belleza podrían adquirirse vía online, lo que le ha permitido incrementar los niveles de producción y, sobre todo, las ventas», justifica el experto de IG.
Respecto a Louis Vuitton, sus ingresos descendieron en el primer trimestre aproximadamente un 15%, aunque s sus ventas siguen realizándose a un ritmo constante. «El proceso de opa realizado para adquirir Tiffany está paralizado por la situación actual, y las acciones de la compañía francesa se encuentran cotizando prácticamente a los mismos niveles de comienzo del año 2020, en 407,30 euros por título», comenta Morín.
Para Bain &Company, ante una crisis sin precedentes, las firmas de la industria global del lujo deberán actuar cuanto antes para construir su futuro. «Cada aspecto del mercado, desde la creación hasta la distribución, desde el marketing hasta la cadena de suministro, y de manera crucial, la interacción con los clientes finales, deberá ser reimaginado para adaptarse a la nueva normalidad», concluye el informe elaborado por la consultora.
